零糖社交

 

以消费者心理变化为基，延展购物中心细分场景的更多表达形式，是推动商业空间不断创新、不断进化的关键动作。

 

在部分年轻人的社交领域，一股新趋势正在悄然兴起——零糖社交。

 

何谓“零糖社交”？顾名思义，这种社交就像零糖饮料一样，在享受美味的同时，无负担地给自己一种满足感和获得感。

 

“零糖社交”主张在社交中保持一定的距离和独立性，鼓励年轻人在互动中保持自我，避免产生社交焦虑，让社交成为轻松、自由的休闲方式。而将“零糖社交”视为低社交欲并不妥，“零糖社交”更像是回归悦己社交。

 

 

购物中心作为城市生活的重要组成部分，也开始适应这一趋势，通过各环节的创新和设计，力求打造出既符合现代审美又满足“零糖社交”需求的社交空间。这与大家始终关注的“赋予商业空间更多松弛感”有一定相似，其强调建立闲适与自由的空间氛围，在这样的场景下，消费只是购物中心提供的一项基本功能，而非消费者到场的唯一目的。

 

营造低干扰社交环境

 

在情绪商品与治愈消费增多的背景下，已经有越来越多的零售商及商业项目关注到了消费者潜在的精神消费需求，并不断通过产品创意、空间设计、服务体验等环节放大情绪的助推刺激作用。

 

于多数购物中心而言，将商业消费空间转化为社交服务场所是当前主要的调整重心之一。

 

理想中的“零糖社交”空间，是要让不同性格特征的消费者都能感受到自由与轻松，换言之，即代表购物中心的社交场景设计要有极强的适应性、灵活度、生态感。

 

社交氛围固然重要，但也要关注同一空间内的“社交浓度”。举个例子，同样具有咖啡厅、休息区、会客区属性的空间形态，部分场景的设计会让消费者产生距离感，总感觉这里适合发个“精装朋友圈”，而没有常来常往的意愿。

 

 

若想营造社交氛围，就要通过背景音乐控制、灯光与视觉控制、空气与气味管理等诸多环节，让商业空间更具生活情趣，让人愿意驻足、愿意放空，本质理念在于要营造低干扰社交环境，说白了，就是尽量不要给空间“加戏”。

 

空间内元素越多，目标客群就越细分，毕竟每个元素的创意均来自不同的生活方式与不同人群的性格特征。从经营层面讲，服务更加精准的目标人群确实能有效提升销售粘性与规模；但从社交空间运营层面来看，能让更多的人无压力进场或许才是购物中心的核心诉求，哪怕他们目前并不是能创造高销售的核心客群，但也不妨碍其成为购物中心在某些场景下的忠实粉丝。

 

现在的消费者更愿意追求交往成本低、轻松新潮的社交氛围，且愿意为那些能够带来愉悦、安慰或归属感的商品和服务买单，对于“既要又要”的消费场景反而更加排斥。东北话讲的“大大方方儿的”就很贴合当代年轻消费群体的评判尺度——社交感，要做就得做足。

 

打造开放式休闲空间

 

多年以来，租金及销售坪效一直是衡量购物中心商管团队能力的核心指标。而随着商业空间功能的延展与进化，购物中心也在逐渐转向要成为满足消费者、租户、社区综合需要的商业与社会服务功能体。这也是中购联二十多年来始终遵循和倡导的发展理念，并据此提出了新的购物中心定义，希望购物中心加快从过去的商业集合体概念向社会化场景进阶，更大程度地释放自身发展更强的商业价值、社区价值、城市价值、产业价值。

 

“百货”确能创造更高销售业绩，但它并不是购物中心的理想形态，将销售及日常生活场景合二为一，面向各类生活消费人群、提供综合性服务，打造出更具区域影响力的综合服务空间，才是购物中心应该追寻的方向。此时，购物中心开始尝试重新寻找租金收益与消费体验的平衡点。

 

 

在东京的一座Tokyu Plaza中，就见到其舍弃半层经营面积，打造出公共休闲空间。当然，所谓“舍弃”也并非完全屏蔽零售商品售卖，只是有取舍地将更能丰富消费者游逛体验的特定零售品类包罗其中。这些商品或品牌的陈列更像是美陈道具，没有出跳的展柜与收银台，总能让进场顾客在不经意间随手拿起挑选。

 

 

通过观察人群特征笔者发现，进入该空间的消费者步频普遍较慢，且多“东张西望”，好像在期望着能发现什么小惊喜。从空间色彩及材料选择上也不难看出，整体区域呈现出满满的生态自然感，这种自然不是靠绿植堆积而成，而是将最原始的石料、木材、钢架等加以现代化设计，让其更符合室内自然审美。

 

街区形式的商业空间，同样可以采用如上理念，在周边都是普通居民区的一座社区商业中，亦随处可见自然洒脱之氛围。

 

 

这座社区商业的空间面积不及5000平方米，但巧妙地将生活便利、休闲交流与美学享受融为一体，在看似平凡的居民区，结合对“社交感”的充分理解，打造出迷你小镇般的生活集聚氛围。

 

创造连接自然的生活方式

 

为什么年轻人开始喜欢“零糖社交”？因为想和他人保持适当的边界感，以“君子之交淡如水”的姿态维持与周围人的关系。快速的地域流动和高强度的社会生活让很多年轻人倍感压力，导致他们线下“社交体力”严重流失，不愿意在发展建立人际关系时投入过多时间和精力。

 

从精神层面讲，“零糖社交”是一种节约“社交体力”的客观需要。传统的社交模式往往强调群体意识和群体归属感，而当代年轻人更倾向于建立一种基于自我实现和自我表达的社交关系。将精神含义进一步做出理解，其表现形式也在于更加渴望安全感和自由感。

 

延伸到购物中心或各类商业空间运营层面，这种外化表现是在讲述“消费者渴望的社交空间，既要自由感、又要私密性”。

 

 

位于交通枢纽站点附近的一座配套商业，将主入口部分完全打穿，以全部纵深设置低阶步梯，同时散落规划部分休息座位。从空间布局理解，厚实的高架桥“屋檐”，给足区域内消费者安全感，台阶上随处一坐，都仿佛被大自然紧紧保护。

 

由此延展，消费者希望感受到的生态感，并非来源于对“森林”等传统自然元素的直接模拟，而是通过一种更为抽象和宽泛的“自然”概念来实现的。它可能体现在高架桥本身的形态与质感上，那种稳重而又不失灵动的结构，仿佛是大自然中某种力量的象征；也可能体现在与周边环境的和谐共生中，无论是城市的喧嚣还是乡村的宁静，都能与高架桥下的空间形成一种微妙的平衡与对话。

 

 

以各类基础设施为桥梁，连接多样化生活消费场景，是自由感、自然感空间社交氛围营造的方式之一。这类商业场景可大可小，在局部角落加以巧思设计，同样能传递出社交友好的理念。即便是城市一隅的小型商业角落，如特色市集、街角书店或创意咖啡屋，也能凭借其独特的魅力，营造出温馨而富有情调的社交空间。

 

总之，在消费者渴求“无压力”社交的背景下，将活动场景、消费场景、休闲场景转化为日常生活的一部分，适当卸下“精致高雅”的包袱，商业空间可延展出的样式形态或会更加丰富。

 

社交与消费也可以兼得

 

“社交”一词成为热点，时刻推动着购物中心在空间运营与内容运营方面的持续创新与优化。对于几经市场考验的购物中心来说，随着各个商业项目的探索尝试，如今的“社交”与“消费”也不再是相互排斥的概念。

 

当商业空间足够亲切，当商品不再摞于高高的货架之上，刺激消费者在社交闲逛中产生消费欲望也并非难事。从外观看，我们都是“盒子”，但走进每个“平面”，依然可以大有文章。

 

 

比如上方这个场景，它是一家甜品店，但大家又好像没坐在“店里”。不妨在大脑中假想一下“去掉天花板”，会发现整体环境感依然是自然和谐。如今，各个商业设施都希望增加外摆、打造街区，但受限于工程及空间条件，多数购物中心很难快速落成理想预期。

 

对于如何营造社交氛围，倒也不必过度焦虑。其实仔细想来，以现有的空间设计、灯光设计、动线设计能力来讲，在本就具有销售属性的购物中心室内空间融入社交感、松弛感，也无非就是将店铺、美陈、公区等“基础元素”做重新排列组合。

 

 

在权衡游逛社交和目的消费的成本与产出方面，或许总让购物中心有所顾虑。比如，社交感就要通透，而通透就要浪费面积，但这也可以被视为一种投资，以通透的空间布局提升消费者的舒适度和愉悦感，延长在场停留时间，从而增加潜在的消费机会。再比如，社交感要靠道具加持，做道具就要花钱，诸如此类。

 

从当前行业内创新尝试的进阶程度来看，社交空间和消费空间已具备融为一体的基础，所谓“社交与消费融合打通”的核心在于对消费者心理变化的洞察，不仅是消费心理，更是生活态度、价值观等更深层次的心理需求。就像在中医康养、户外露营等热点话题出现时，很多购物中心即开展相关营销及促销活动，其实也是响应全新生活状态的一种轻量化运营方式。

 

结语

 

说回“零糖社交”，它更多地被赋予了一种象征意义，指向一种更为纯粹、以自我愉悦为中心的社交模式。当大家开始重视个人空间与边界，消费者更倾向于选择那些不会让他们感到被过度打扰或侵犯的社交环境，即“零糖”所指的轻盈、无负担感。

 

所以，购物中心意在营造的松弛感社交场景，不仅要关注“社交”二字所涵盖的交流、互动需求，也应从深层认知当中的安全感、舒适感出发，不刻意追求非标与出跳。以消费者心理变化为基，延展购物中心细分场景的更多表达形式，是推动商业空间不断创新、不断进化的关键动作。